電商小程序的自我救贖之路？
2018.11.10
小程序已成為微信的一大生態(tài)，并帶動(dòng)了一大批創(chuàng)業(yè)企業(yè)。新風(fēng)口下，眾巨頭也紛紛入局。微信小程序漸漸向多場(chǎng)景多領(lǐng)域發(fā)展，電商是主要領(lǐng)域之一，也催生出拼多多、有贊、靠譜好物等電商經(jīng)濟(jì)體。隨著競(jìng)爭(zhēng)白熱化的加劇，以后的電商小程序如何才能在“紅海”里生存下來？
一、小程序亂象
微信官方數(shù)據(jù)顯示，截止2018年7月，小程序數(shù)量達(dá)100萬+，開發(fā)者數(shù)量達(dá)150萬+，第三方平臺(tái)數(shù)量達(dá)5000+。其中游戲和電商類是主要分布領(lǐng)域。
小程序無疑是一個(gè)新風(fēng)口，流量巨頭自然不會(huì)放過這個(gè)機(jī)會(huì)，陸續(xù)殺進(jìn)小程序市場(chǎng)。今年7月正式上線的百度智能小程序，雖然尚處公測(cè)期內(nèi)，但根據(jù)百度官方透露的數(shù)據(jù)，上線2個(gè)月后，MAU增長(zhǎng)100%，活躍用戶增長(zhǎng)了17.2%，人均使用時(shí)長(zhǎng)也增加了30%以上。
支付寶平臺(tái)也涌現(xiàn)出2萬多個(gè)小程序，日活達(dá)1.2億，用戶數(shù)達(dá)3億。數(shù)據(jù)顯示，目前支付寶小程序日活用戶已經(jīng)穩(wěn)定在1.2億左右，平均7日留存率實(shí)現(xiàn)了29%。迄今推出的小程序類目包括工具、零售、生活服務(wù)、旅游出行與交通、公益、金融、教育、醫(yī)療、政務(wù)等九大種類，這些類目小程序的平均成交轉(zhuǎn)換率也達(dá)到10%到20%之間。
騰訊作為最早一批入局玩家，隨著市場(chǎng)變化和小程序的收益，微信小程序地位也不斷上升。由于游戲行業(yè)監(jiān)管的加劇，一直被騰訊視為現(xiàn)金奶牛的游戲，增長(zhǎng)突然停滯。被騰訊寄予厚望的社交廣告，也因?yàn)榻袢疹^條的競(jìng)爭(zhēng)難以推廣。
小程序既可成為小游戲的中心化分發(fā)平臺(tái)，又可挖掘其中的社交廣告潛力，更重要的是在騰訊一直無法突破的新零售和電商領(lǐng)域也打開了市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，電商小程序的流量環(huán)比呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，最高時(shí)期達(dá)到了89%，目前95%的電商平臺(tái)都已接入小程序。小程序所帶來的社交廣告收入也開始為騰訊營收增長(zhǎng)貢獻(xiàn)重要力量。隨著小程序上線及能力的完善，騰訊的增長(zhǎng)點(diǎn)找到了新的落腳點(diǎn)。
當(dāng)用戶時(shí)間、流量被集中于頭部APP，借勢(shì)而上也是一種新途徑。小程序概念的提出，正響應(yīng)了這一趨勢(shì)。小程序開發(fā)門檻低，加之依附超級(jí)流量平臺(tái)的特點(diǎn)，用戶的進(jìn)入方式也更多樣化。借助國內(nèi)第一社交平臺(tái)的量級(jí)流量，微信電商小程序正扶搖直上。
二、電商小程序的崛起與沖擊
由于運(yùn)營時(shí)間長(zhǎng)、入局早，基于社交關(guān)系構(gòu)建流量“護(hù)城河”的微信在小程序上先行一步，如今已初步構(gòu)建了基礎(chǔ)生態(tài)平臺(tái)，成為小程序的引領(lǐng)者。
目前微信提供了60多種小程序流量入口，如下拉列表、搜索、發(fā)現(xiàn)、附近的小程序等，建立多場(chǎng)景流量入口，才可以享受更多的微信流量紅利。內(nèi)容生態(tài)和電商生態(tài)的融合也極大促進(jìn)電商小程序的穩(wěn)固發(fā)展，自媒體是電商小程序成交的強(qiáng)助攻。對(duì)商家來說，建立并打通公眾號(hào)，將小程序中的商品、會(huì)員、數(shù)據(jù)、訂單等數(shù)據(jù)和公眾號(hào)的數(shù)據(jù)互通，根據(jù)不同渠道獨(dú)立運(yùn)營很重要。
小程序還可滿足全行業(yè)全品類需求，商品涉及領(lǐng)域廣泛，可以滿足大部分日常消費(fèi)需求。因?yàn)槲⑿诺纳缃换?，小程序又依托微信而生，天然自帶突出的?qiáng)社交屬性。在小程序分享功能的創(chuàng)新設(shè)計(jì)上，更易于傳播。
小程序用完即走的順暢快捷特性，證明小程序更適合做社交化購物，其最大價(jià)值在于拉新與轉(zhuǎn)化。依托微信生態(tài)，依賴微信流量，拼團(tuán)、砍價(jià)、分享等玩法多樣，目前除了通過分享拉新外，砍價(jià)和拼團(tuán)也是另外成型的玩法。只要能刺激分享，形成病毒式傳播，都可在小程序中做嘗試，將小程序的社交優(yōu)勢(shì)最大化。
隨著消費(fèi)升級(jí)，針對(duì)高消費(fèi)人群，淘寶推出天貓，網(wǎng)易推出網(wǎng)易嚴(yán)選……老牌電商期望在面對(duì)高品質(zhì)高水平消費(fèi)者時(shí)，能擁有更大的主動(dòng)權(quán)。微信電商小程序在一定程度上沖擊了老牌電商，對(duì)老牌電商造成了分流和壓力，但另一方面，老牌電商也吸取和借鑒了微信電商小程序的玩法。傳統(tǒng)電商企業(yè)也開始到微信小程序中掘金，京東、唯品會(huì)、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、蘑菇街等已經(jīng)開始“效仿”拼多多的運(yùn)營，贏取小程序生態(tài)紅利。
隨著越來越多玩家的加入，小程序行業(yè)分布日趨多元化，整體行業(yè)生態(tài)也越來越成熟。
微信小程序用戶在一、二線城市占比為50%，四線城市及以下占比高達(dá)31%。后者正是支撐以拼多多為代表的一批特賣電商小程序崛起的重要力量，用戶下沉并利用社交裂變將是電商平臺(tái)獲取更多用戶以及生存空間的重要策略。
隨著流量成本增加、獲客成本上升，對(duì)中小商家來說，依托微信生態(tài)下的社交流量拓展市場(chǎng)，是一個(gè)節(jié)省成本的好辦法。但隨著巨頭對(duì)小程序市場(chǎng)的介入，電商小程序的頭部效應(yīng)會(huì)更突出。
電商小程序在微信平臺(tái)還未形成完整的流量閉環(huán)，同時(shí)微信又在不斷擴(kuò)展小程序流量入口，如何增加顧客粘性，提升復(fù)購率、控制流量入口路徑等對(duì)小程序商家來說都難以把控。新一輪風(fēng)口已經(jīng)出現(xiàn)，小程序之爭(zhēng)將變得更加激烈，如何在這場(chǎng)風(fēng)口中贏到最后，對(duì)電商小程序來說，還有很多逆風(fēng)翻盤的機(jī)會(huì)。
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